facebook投放廣告一直以來都是一門技術(shù)活，很多外貿(mào)新手不知道該如何去操作，今天一米軟件就來教教大家facebook投放廣告到底該怎么去做。

1.、設(shè)定廣告投標(biāo)金額

不論你選擇的是哪一種廣告類型，你都可以為設(shè)定預(yù)算和排程。在「進(jìn)階選項(xiàng)」里，有「投標(biāo)價金額」，可以選擇自動或是手動兩種方式，來贏得廣告的露出率。

一般來說，F(xiàn)acebook會建議廣告主選擇「自動」，讓Facebook為你自動訂定投標(biāo)的價格，你只需負(fù)責(zé)預(yù)估自己的每日廣告預(yù)算即可;不過在手動處，你可以看到在你所設(shè)定的廣告受眾與版位下，F(xiàn)acebook的建議投標(biāo)價格。

以這張截圖為例，若建議投標(biāo)價格是9元，每日預(yù)算是500元，則你可以估算在這樣的組合下，預(yù)算全部花光約莫能得到至少60次的回響(500÷9=55.56)，又因?yàn)檎嬲脴?biāo)價格通常會比建議投標(biāo)價格來得少，樂觀一點(diǎn)，則能獲得70次以上的廣告效益。

注：當(dāng)然，你未必會將每日的廣告預(yù)算用罄，但是當(dāng)你所設(shè)定的每日廣告預(yù)算價格越高時，將出價設(shè)定在「自動」，也越有可能贏得廣告露出的機(jī)會。若使用手動出價，建議不要低于Facebook建議的價格，而且大部份最后的廣告費(fèi)用，都會比建議投標(biāo)價來得低，可是如果一開始就把投標(biāo)價金額設(shè)定比建議投標(biāo)價來得低，那么你的廣告活動可能就會在競價中被迫退場。

另外，如果選擇快速投放的功能，F(xiàn)acebook則不會幫你調(diào)節(jié)廣告的投放預(yù)算，而是會盡量在最短的時間內(nèi)，盡可能地根據(jù)你的營銷目標(biāo)，展現(xiàn)最高的廣告效益，就是盡可能地展現(xiàn)廣告你鎖定的受眾面前，然后不顧你的單次廣告成本，而是在短時間內(nèi)把預(yù)算給用光，這通常是很緊急的情況下才會選擇的急救包!

2、廣告質(zhì)量與相關(guān)性

跟Google關(guān)鍵字廣告一樣，F(xiàn)acebook也有它自己的廣告質(zhì)量管理與相關(guān)性分?jǐn)?shù)之運(yùn)算機(jī)制。評估的標(biāo)準(zhǔn)在于你所選擇的受眾在觀看廣告內(nèi)容之后，是否對廣告內(nèi)容感興趣。

相關(guān)性是目標(biāo)受眾對你的廣告之興趣估計值，根據(jù)廣告內(nèi)容和其他鎖定相同受眾的廣告進(jìn)行比較估算出的結(jié)果。負(fù)面意見則表示看到你的廣告的使用者表示他們不想看到該廣告。

如果你的廣告收到很多負(fù)面意見，相關(guān)性分?jǐn)?shù)就會偏低;反之，若你的受眾對廣告內(nèi)容感興趣有互動按贊或分享，相關(guān)性分?jǐn)?shù)也就會提高。

若是廣告相關(guān)性分?jǐn)?shù)偏低，或是負(fù)面意見很多，或許是以下幾個環(huán)節(jié)出了問題：

選錯受眾

廣告的內(nèi)容/影片/文字不夠吸引人

同樣的受眾一直看到相同的廣告

使用會誤導(dǎo)他人或是具冒犯性的內(nèi)容

3、動作回應(yīng)率估計值(Estimated Action Rates)

這指的是，估計受眾采取所需行動，以幫助廣告主獲得最佳成果的機(jī)率。

舉例來說，如果你刊登的是飾品的廣告，希望以增加購買轉(zhuǎn)換次數(shù)為廣告目標(biāo)，可能要鎖定女性、對飾品品牌有興趣的人作為廣告投放對象。但是，對于此分類有興趣的人，未必會產(chǎn)生購買的行動。

因此，F(xiàn)acebook會從女性、喜好飾品的族群里，找出最有可能產(chǎn)生購買的對象，針對提高購賣轉(zhuǎn)換為目標(biāo)的廣告，提高該則廣告的投標(biāo)價，使其在競價中勝出，并向目標(biāo)對象投放廣告。換言之，如果商家想要販?zhǔn)埏椘罚鳩acebook的算法認(rèn)為有使用者想要購買飾品，會提高廣告的單次出價預(yù)算，讓廣告主能提高向這樣的消費(fèi)者投放廣告。

此估計值是根據(jù)符合此類資格的受眾，以及你過往投放的廣告成效來進(jìn)行估算。為了協(xié)助Facebook盡可能地進(jìn)行精確估算，在設(shè)定預(yù)算和投標(biāo)進(jìn)金額相對來說會需要高一些。

說完了競價以后，再來進(jìn)一步的分析前面提到的CPC、CPM、CPA跟現(xiàn)在Facebook現(xiàn)有的廣告類型。

每千次曝光成本(Cost-per 1,000 impression, CPM)：每1,000次的曝光所需要付出的成本，此種廣告的競價方式比點(diǎn)擊成本低很多，適合用在當(dāng)廣告目標(biāo)是大量曝光時。

每次點(diǎn)擊成本(Cost-per-click, CPC)：CPC表示當(dāng)使用者點(diǎn)擊你的廣告內(nèi)容時，你才需要付廣告費(fèi)。這聽起來可能很不錯，比方說你的廣告可以展現(xiàn)一萬次，可是如果使用者沒有點(diǎn)擊，你就不用付任何廣告費(fèi)。一米軟件提醒您它的缺點(diǎn)是，如果你推廣一個外部的網(wǎng)站，你不只是要付外部連結(jié)的點(diǎn)擊費(fèi)用，同時粉專按贊、分享、留言的廣告費(fèi)用也通通算在該次的廣告費(fèi)用上。此外，如果你的廣告沒有人點(diǎn)擊，F(xiàn)acebook也會盡可能地降低你的廣告展現(xiàn)次數(shù)，因?yàn)楸硎臼褂谜?

對該廣告內(nèi)容沒有興趣。對Facebook來說，他們就像是媒合你與潛在目標(biāo)客群的橋梁，如果配對成功機(jī)率很低，那么它當(dāng)然也就不會再做這樣吃力不討好的事情。

每次行動轉(zhuǎn)換成本(Cost-per-acquisition/conversion, CPA)：當(dāng)消費(fèi)者采取你所指定的實(shí)際行動時所需要付出的成本，此類競價方式的費(fèi)用會比點(diǎn)擊還高，但投資報酬率也相對較高。你將的行為，廣告商會向廣告主收取費(fèi)用。

不過現(xiàn)在Facebook的廣告方式已經(jīng)不直接使用CPC、CPM、CPA 作為廣告投放的選項(xiàng)，而是根據(jù)營銷目的將廣告類型分成三組，分別是「品牌認(rèn)知」、「使用意愿」以及「轉(zhuǎn)換次數(shù)」。

品牌認(rèn)知：品牌知名度、觸及人數(shù)

使用意愿：流量、互動率、應(yīng)用程序安裝次數(shù)、影片觀看次數(shù)、開發(fā)潛在顧客

轉(zhuǎn)換行動：轉(zhuǎn)換次數(shù)、產(chǎn)品目錄銷售、來電客流量

若你投放廣告的目的是希望能盡可能地讓消費(fèi)者看見你，那么「品牌認(rèn)知」就會是你主要的營銷目的，采用的競價方式相互對應(yīng)到CPM，每千次曝光所需要付出的成本。但另一方面你要考量到的是，這相對會花較多的廣告預(yù)算，并且未必能轉(zhuǎn)換成實(shí)際收益。

如果你是希望消費(fèi)者有所行動，也許「使用意愿」或是「轉(zhuǎn)換行動」。以下就用幾個比較常被使用到的營銷目的作為舉例，相互對應(yīng)到的可能是CPC或是CPA或是CPM。

如果說到這里你有點(diǎn)霧煞煞，那么以下用AdExpresso的一個廣告例子讓你看看廣告表現(xiàn)。它設(shè)定了4組廣告活動，每組廣告活動有同樣的預(yù)算、鎖定目標(biāo)族群，但唯一不同的是以CPM、CPC、CPA和oCPM (optimized CPM)作為廣告收費(fèi)的形式。

在AdExpresso的結(jié)果中可以清楚地看到四種廣告出價方式的結(jié)果表現(xiàn)：

在CPC的表現(xiàn)上，每個點(diǎn)擊的花費(fèi)最低，點(diǎn)擊總數(shù)也最多，可是只有20%的人對粉絲專頁按贊;CPM則是印象次數(shù)最高，每千次印象的花費(fèi)數(shù)最少，不過轉(zhuǎn)換的次數(shù)很少，只有2個贊;oCPM雖然每千次的印象花費(fèi)相對高出許多，但有最高的點(diǎn)擊率、最多的按贊次數(shù)、每次按贊的點(diǎn)擊花費(fèi)最低、按贊的點(diǎn)擊率最高，投資報酬率效果很好;CPA則是廣告費(fèi)用最高，每一個按贊所花費(fèi)的價格也只略高于oCPM，但是他的曝光次數(shù)需要是oCPM的兩倍，才能有相同的成效表現(xiàn)。

CPM其實(shí)就是以目標(biāo)行為去做廣告安排。你可以明確地定義出出價的策略究竟是要從網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率、網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、使用者涉入程度、粉絲專頁的按贊數(shù)、安裝應(yīng)用程序等作為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，也就是Facebook現(xiàn)在的廣告以「營銷目的」讓廣告主選擇，而Facebook會自動幫你選擇你的廣告內(nèi)容要在什么時候露出，盡可能地為你的營銷目標(biāo)達(dá)到廣告的目的。

以上述這個例子來說，你希望的營銷目標(biāo)是增加與粉絲的貼文互動，但是在收費(fèi)時機(jī)仍有「曝光次數(shù)」和「貼文互動」兩個選項(xiàng)。當(dāng)你選擇曝光次數(shù)的時候，就代表你考量的是讓這則與貼文互動相關(guān)的廣告內(nèi)容只要展現(xiàn)在潛在目標(biāo)客群的面前，F(xiàn)acebook就要跟你收取廣告費(fèi)用，換句話說，你期待的這則貼文廣告效果可能是帶來更多的品牌意識與印象;反之，若將收費(fèi)時機(jī)選擇「貼文互動」，則代表潛在族群跟該則廣告貼文有所互動時(比方回應(yīng)、按贊)，F(xiàn)acebook才會向你收取廣告費(fèi)用。

【小結(jié)】

雖然這樣看起來有些復(fù)雜，但是根據(jù)營銷目進(jìn)一步做廣告活動選擇相對來說對于廣告活動的設(shè)計上是比較容易的，只是你必須厘清每一個廣告活動背后的目的，才不會投以錯誤的廣告形式而在廣告上花了許多冤枉錢。最后的小叮嚀，為了避免讓你的廣告投放效果不佳，請記得不要吝嗇給予廣告預(yù)算和絕對要參考廣告投標(biāo)價格，當(dāng)然，選對主要目標(biāo)客群也是很重要的!